Tíz forint. Mindössze ennyi a különbség 9 990 és 10 000 forint között. Mégsem feltétlenül ugyanazt érezzük, amikor meglátjuk a két árat.
9 990 Ft. 10 000 Ft. Racionálisan nézve szinte nincs különbség. Az első ár mindössze tíz forinttal olcsóbb a másodiknál. A kereskedők mégis évtizedek óta előszeretettel használnak 9-esre végződő árakat. Vajon azért, mert még mindig működik egy ennyire egyszerű trükk? A válasz érdekesebb, mint elsőre gondolnánk.
Az agyunk nem mindig úgy olvassa az árakat, mint egy számológép
A jelenség egyik legismertebb magyarázata az úgynevezett bal oldali számjegy hatás. Manoj Thomas és Vicki Morwitz fogyasztói árészleléssel kapcsolatos kísérletei azt mutatták, hogy a 9-re végződő árakat bizonyos körülmények között kisebbnek érzékelhetjük, mint a közvetlenül fölöttük lévő kerek árat.
A hatás különösen akkor jelentkezik, amikor az árváltással a bal oldali számjegy is megváltozik – például 2,99 és 3,00 között. Ennek fényében már érdekesebben fest: 9 990 Ft → 10 000 Ft A matematikai különbség elenyésző. A vizuális különbség viszont feltűnő: 9 → 10.
Vagyis nem arról van szó, hogy a vásárló ne tudná: a 9 990 gyakorlatilag tízezer forint. Inkább arról, hogy az ár első számjegye különösen erős kapaszkodó lehet az ár észlelésekor.
A 9-es azonban mást is megtanult jelenteni
Van a történetnek egy másik rétege is. A 9-esre, illetve 99-re végződő árakkal olyan gyakran találkozunk kereskedelmi környezetben, hogy maga az árvégződés is üzenetté válhat. Egy kontrollált vizsgálatban például a 99-re végződő ár nagyobb valószínűséggel keltette az alacsony ár és a kedvezmény benyomását,
mint a 00-ra végződő változat. Ugyanakkor a kutatás arra is rámutatott, hogy magasabb minőséget sugalló kereskedőknél ennek negatív hatása is lehetett a minőségérzetre. Ez nagyon fontos részlet. Mert azt jelenti: a 9-es nem egyszerűen olcsóbbnak láttathat egy árat. Valamit mondhat a termékről is.
Akció. Kedvezmény. Jó vétel. De bizonyos környezetben akár azt is: olcsó. És a kettő nem feltétlenül ugyanaz.
Tényleg többet vásárolunk miatta?
Itt válik igazán izgalmassá a történet. Eric Anderson és Duncan Simester három terepkísérletben vizsgálta a 9-es árvégződések hatását valódi vásárlási helyzetekben. A 9-re végződő árak mindhárom kísérletben növelték a keresletet, és a hatás erősebbnek bizonyult az újabb termékek esetében.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy mostantól minden vállalkozás minden árát 9 990-re kell végződtetni. Éppen ellenkezőleg. A kutatások arra utalnak, hogy a hatás függhet a terméktől, a vásárlási helyzettől, a márka pozicionálásától és attól is, milyen más jelzések veszik körül az árat.
A 9-es végződések túlzott használata ráadásul gyengítheti magát a hatást. Egy prémium étterem, egy luxusmárka és egy diszkontüzlet ezért nem feltétlenül ugyanúgy kommunikál az áraival. És pontosan itt lépünk túl a 9 990 forinton.
👀 A vállalkozásod akkor is kommunikál, amikor nem mond semmit
Nézzünk rá egy üzletre az utcán. Még nem mentünk be. Nem beszéltünk az eladóval. Nem próbáltuk ki a terméket. Nem olvastuk el a weboldalát. Mégis már kialakul bennünk valamiféle benyomás. Miért? Mert kommunikál velünk: az ára,
a logója, a színei, a betűtípusa, a kirakata, a cégtáblája, a csomagolása, a weboldala.
Ezek külön-külön apróságnak tűnhetnek. Együtt azonban már azt mondják: „Ilyen vállalkozás vagyok.” Modern vagy hagyományos. Prémium vagy kedvező árú. Fiatalos vagy konzervatív. Kézműves vagy ipari. Megbízható vagy bizonytalan. És mindezt gyakran még azelőtt közlik velünk, hogy maga a vállalkozás megszólalna.
Régen ezt egyetlen cégérnek kellett elmondania
Néhány száz évvel ezelőtt egy kereskedőnek jóval kevesebb kommunikációs eszköz állt rendelkezésére. Nem volt Facebook. Nem volt Google. Nem volt weboldal. Nem volt online hirdetés. Volt viszont cégér. A jó cégérnek már messziről el kellett mondania: itt vagyok, ezt csinálom, jegyezz meg. Azóta elképesztően sokat változott a világ.
A cégér mellé logó került. A kirakat mellé közösségi média. A névjegy mellé weboldal. A lovaskocsi helyére dekorált céges autó. De a vállalkozó egyik alapvető kérdése évszázadok alatt sem sokat változott:
Hogyan érjem el, hogy a sok másik közül engem vegyenek észre, felismerjenek és megjegyezzenek?
Talán ezért olyan érdekes a 9 990 forint története is. Mert valójában nem tíz forintról szól.
Hanem arról, hogy egyetlen apró vizuális jel is képes befolyásolni azt, amit egy vállalkozásról, termékről vagy ajánlatról gondolunk.
Ez a CÉGÉR
A CÉGÉR a Trió Dekor sorozata márkákról, reklámokról, vállalkozásokról és az üzleti világ apró-nagy ötleteiről. Nem marketingtankönyvet szeretnénk írni. Történeteket szeretnénk mesélni. Olyan márkákról, amelyeket egy egész világ megismert.
Vállalkozásokról, amelyek egy kis műhelyből indultak. Reklámokról, amelyekre évtizedek múlva is emlékszünk. Ötletekről, amelyek megváltoztatták azt, hogyan vásárolunk. Sikerekről. Bukásokról. És azokról az apró döntésekről, amelyekből idővel egy márka megszületik. Mert minden vállalkozás mögött van egy történet.
Mi szeretjük láthatóvá tenni.
Trió Dekor – 20 év tapasztalat.
Logótól a honlapig. Minden egy helyen.