…nem kellett hozzá telefon, nem kerestünk rá semmire, és nem pörgettük vissza a videót. Egyszerűen tudtuk. Mert a Skála Kópé ott volt velünk a tévében, a reklámokban, a bevásárlásokban – és valahol ott maradt a nyolcvanas évekről őrzött közös emlékeink között is.
Volt idő, amikor egy reklám valóban képes volt egy egész ország közös élményévé válni. Nem volt több száz tévécsatornánk, YouTube, TikTok vagy Netflix, és nem lapult a zsebünkben egy telefon, amelyen mindenki teljesen más tartalmat nézett. Sokszor ugyanazt láttuk. Ugyanazokat a műsorokat, ugyanazokat a reklámokat, és másnap ugyanazokról beszéltünk.
Ebben a világban lett a Skála Kópé egy korszak egyik legismertebb reklámfigurája.
A budai Skála 1976-ban nyitotta meg kapuit, a vállalkozás pedig gyors növekedésnek indult: 1982-re már hatvan egységből állt a Skála-Coop hálózata. A cég ráadásul szokatlanul komolyan vette a marketinget. Reklámköltségvetésének jelentős részét filmekre fordította, és évente tucatjával készültek a Skála-reklámok.
De mi ebből akkoriban természetesen nem sokat tudtunk.
Mi csak azt láttuk, hogy a Skálában mindig történik valami.
A nyolcvanas évek Magyarországának egészen sajátos kereskedelmi és reklámvilága volt. Skála, Centrum, ABC, Közért, Keravill, Ofotért, Patyolat – nevek, feliratok és emblémák, amelyek hozzátartoztak az utcáinkhoz és a hétköznapjainkhoz. Nem beszéltünk még brand experience-ről, vizuális identitásról vagy márkaérintkezési pontokról. De márkák természetesen akkor is léteztek, és némelyikük elképesztően jól tudta, hogyan kell bekerülni az emberek fejébe.
A Skála ezek közé tartozott.
Aztán megérkezett a Kópé
A Skála Kópé figuráját Jaronics Béla, a Skála marketingese alkotta meg. A figurához kapcsolódó reklámfilmet Sas István rendezte, zenéjét Rusznák Iván szerezte, a produkció pedig 1981-ben a XI. reklámfilmfesztiválon második díjat nyert.
És aztán megszólalt az a bizonyos dallam.
„Én vagyok a Skála Kópé…”
A folytatást sokunknak talán le sem kell írni.
Pontosan ez benne az érdekes.
Eltelt több mint negyven év. Azóta reklámok ezreit, talán tízezreit láttuk. Megjelent a kereskedelmi televíziózás, majd az internet, a közösségi média, a YouTube és a néhány másodperces videók világa.
De ha ma meglátjuk azt a jellegzetes figurát, még mindig tudjuk:
ez a Skála.
A Kópé ráadásul nem maradt a televízió képernyőjén. Olyan népszerűvé vált, hogy megjelent reklámszatyrokon, trikókon, kulcstartókon, esernyőkön, gyufásdobozokon és különböző reklámtárgyakon is.
Ma valószínűleg azt mondanánk rá, hogy brand character, azaz márkakarakter.
Mi akkor egyszerűen csak ismertük.
És talán éppen ez mutatja meg legjobban, milyen erős márkát sikerült köré építeni.
Nemcsak a Kópéra emlékszünk. Egy kicsit magunkra is.
Ha ma előkerül egy régi Skála-szatyor, egy reklámfilm vagy a Kópé képe, valószínűleg nem pusztán egy egykori áruház jut eszünkbe.
Jöhet vele együtt egy egész világ.
A régi tévénk a nappaliban. A hétvégi bevásárlások. A kirakatok. A neonfeliratok. Az akkori utcák. A reklámok zenéi. Azok a tárgyak, amelyek körülvettek bennünket.
Talán még az is eszünkbe jut, kivel mentünk annak idején vásárolni.
Ezért olyan különlegesek a régi márkák.
Egy idő után már nem egyszerűen termékeket vagy üzleteket jelentenek. Összekapcsolódnak életünk bizonyos időszakaival, emberekkel, helyekkel, hangokkal és illatokkal.
Belekerülnek az emlékeinkbe.
A Nemzeti Archívum is éppen erre a jelenségre hívja fel a figyelmet: a korszak emblematikus reklámjai, termékei és márkái ma már egyfajta korlenyomatként is működnek, amelyeken keresztül azt is felidézhetjük, hogyan éltünk, mit vásároltunk és mit szerettünk évtizedekkel ezelőtt.
A Skála Kópé pedig ennek a közös emlékezetnek különösen erős szereplője lett.
De miért emlékszünk rá még mindig?
Talán azért, mert a Skála nem akarta minden hónapban újra feltalálni önmagát.
A Kópé visszatért.
Újra és újra.
Ugyanaz a figura, ugyanaz a játékos világ, ugyanaz a könnyen felismerhető hangulat.
Még amikor a Skála a konkurens Centrum akcióira válaszolt, akkor is a saját márkavilágát használta: a Centrumhétfő mellett megszületett a „Skála kedd”, amelyet szintén a Kópé népszerűsített.
Ma folyamatosan azt halljuk, hogy újat kell mutatnunk.
Új trendet. Új színt. Új kampányt. Új stílust. Új videót. Új formátumot.
A Skála Kópé több mint negyven év távolságából mintha éppen az ellenkezőjét üzenné:
nem biztos, hogy mindig valami újat kell mutatnunk. Néha ugyanazt kell elég jól és elég következetesen mutatnunk ahhoz, hogy a miénk legyen.
És itt válik a kellemes nosztalgiából egy mai vállalkozó számára is érdekes történet.
Amit akkor még nem hívtunk márkaépítésnek
Ma egy kisvállalkozásnak több kommunikációs lehetősége van, mint amennyiről egy nyolcvanas évekbeli nagyvállalat marketingese valószínűleg álmodni mert.
Van Facebook-oldalunk, Instagramunk, TikTokunk, weboldalunk, Google-profilunk. Ott a cégtábla, a kirakat, az autónk, a névjegyünk, a csomagolásunk és számtalan más felület.
Csakhogy van ennek egy veszélye is.
Ha mindenhol másképp nézünk ki, a vásárlónak minden alkalommal szinte újra fel kell ismernie bennünket.
Egyszer elegánsak vagyunk, máskor játékosak. Az autónk egyféle világot mutat, a Facebook-oldalunk egy másikat, a honlapunk pedig akár egy harmadikat.
Pedig a cél éppen az lenne, hogy egy idő után egyre kevesebbet kelljen magyaráznunk arról, kik vagyunk.
Elég legyen egy szín. Egy forma. Egy mondat. Egy karakter. Egy logó.
És az ember azt mondja: „Ja, őket ismerem.”
Pontosan úgy, ahogy nekünk elég volt meglátni a furcsa kis Kópét. Tudtuk, hogy Skála.
Talán ez a legnagyobb lecke
Egy márka nem feltétlenül attól lesz erős, hogy állandóan beszél.
Hanem attól, hogy felismerjük, amikor megszólal.
Legyen saját arca, saját hangja és saját vizuális világa. És legyen elég következetes ahhoz, hogy az embereknek legyen idejük megjegyezni.
Mert a márkaépítés egyik legnagyobb eredménye talán nem az, amikor valaki egyszer észrevesz bennünket. Hanem amikor évekkel később is azt mondja:
„Erre emlékszem.” A Skála Kópé esetében több mint négy évtized után is ezt tesszük.
És amikor ma újra meglátjuk vagy meghalljuk, talán egy kicsit nemcsak rá emlékszünk.
Hanem magunkra is.
Arra a világra, amelyben még sokszor együtt néztük a tévét. Ugyanazokat a reklámokat ismertük. Ugyanazokat a dallamokat dúdoltuk. És egy reklámfigura képes volt beköltözni egy egész ország nappalijába.
„Én vagyok a Skála Kópé…”
Ha már folytattad is magadban, akkor pontosan érted, miről beszélünk.
Ez a CÉGÉR
Történetek márkákról, reklámokról és vállalkozásokról.
Olyan márkákról, amelyek mellett felnőttünk. Reklámokról, amelyeket együtt néztünk. Üzletekről, amelyekbe együtt jártunk. És vállalkozásokról, amelyek valamilyen módon részévé váltak a mindennapjainknak.
Mert egy jó márka nemcsak elad valamit.
Néha emléket is hagy maga után.
A történetek mögött pedig mindig ott van egy márka.
A Trió Dekor 20 éve segít abban, hogy a vállalkozások saját, egységes és felismerhető megjelenést építsenek.
20 év tapasztalat. Logótól a honlapig. Minden egy helyen. →